공예시장 활성화를 위한 제언 공예품의 해외시장 개척 방안 글 위강순 _ KOTRA 시장개발팀 차장 “문화와 역사를 판다” 얼핏 듣기엔 상당히 부정적인 의미로 받아들여 질만한 표현이다. 특히 요즘처럼 일본의 역사왜곡이다, 독도 영유권 주장이다 등의 문제가 화두로 불거져 나오는 상황에서는 더욱 반발을 불러일으킬 위험성이 높은 말들이다. 그러나 21세기 문화와 감성의 시대라는 코드를 놓고 맞추어 다시한번 생각해 보면 무엇보다 21세기형 마케팅 전략을 잘 표현한 캐치 플레이라는 것에 반론을 제기할 사람은 별로 없을 듯하다. 문화와 정보가 핵심이 되는 21세기는 시장의 구매력이 품질과 가격에 중점을 두던 하드웨어적 사회에서 디자인, 색채 등의 문화적 요소와 감성이 마켓을 움직이는 키워드가 되는 소프트웨어 사회이다. 이제 소비자들은 더이상 품질이 좋다거나 가격이 적절하다든가라는 이분법적 단순명제에 따라 소비행동을 결정하지 않는다. 그들은 상품을 통해 일차원적인 욕구를 충족하는 것에 만족하지 않고 그 이상의 무엇인가를 얻기를 원하고 있다. 소비자들은 상품을 통해 감성을 자극받고 문화를 체험하면서 더 나아가 기계화된 사회구조에서 지치고 삭막해진 그들의 마음과 정신을 위로받기를 기대하고 있다. 이러한 것은 최근 문화상품이나 산업의 중요성이 더해가고 실제로 한류열풍처럼 시장에서의 위력을 발휘해나가고 있는 것에 대한 단편적인 설명이 될 수 있을 것이며 우리의 전통공예 상품 또한 이러한 문화상품의 일종으로 주목을 받아야 되는 충분한 이유가 될 것이다. 예로부터 손재주가 좋기로는 누구에게도 뒤지지 않은 우리 민족은 독특한 전통과 문화가 장인정신과 함께 스며들어 있는 우수한 공예품들을 많이 보유하고 있다. 그러한 공예품에는 바로 우리의 문화와 오랜 역사가 체화되어 있으며 상품에 깃들여 있는 특유의 문화와 역사를 체험하고 맛보기를 원하는 세계 소비자들을 매료시킬만한 충분한 자질을 갖추고 있다고 할 수 있다. 그러나 제 아무리 우수한 매력을 지녔다 하더라도 장점을 발굴하고 업그레이드하고 매력을 인정해 줄만한 상대를 찾고 그 상대에 따라 맞추어 접근해나가지 않으면 금방 식상해지고 잊혀져버리는 미인처럼 우리의 공예품 또한 막대한 규모의 세계문화시장을 그야말로 휘잡으려면 체계적이면서도 전략적인 마케팅 기법이 반드시 요구된다고 할 것이다. 그렇다면 세계무대에 제대로 선보이고 소비자에게 제대로 어필시키는 방법은 무엇일까? 알다시피 근래 들어 관련정부나 협회 등을 중심으로 우리공예산업을 발전시키기 위한 여러 가지 방안들이 제시되고 구체적인 사항 또한 하나 둘씩 추진해 나가고 있는 상황이지만 공예산업의 해외 마케팅 부문은 초창기나 다름없으므로 이하에서는 필자가 나름대로 생각하고 있는 공예품 해외 마케팅의 핵심요소를 언급하고자 한다. 사실 모두가 인지하고 있는 사항일수도 있으나 세부적인 언급에 앞서 “상식적인 것에 기본적인 진실이 있다”는 말로 설명을 대신해 두기로 한다. 첫째, 공예품의 해외 마케팅 전략의 핵심 요소는 세계 시장과 소비자에 대한 발빠른 정보수집이다. 오늘날 어느 분야이건 간에 시장과 소비자의 기호는 눈깜빡할 사이라는 말이 무색할 만큼 변화속도가 빨라지고 있다. 정치, 경제, 사회의 모든 상황과 맞물려 돌아가는 시장상황은 하루도 안주하지 않고 끊임없이 변화해 나가고 있으며 뜨는 시장, 지는 시장, 뜨게 될 시장 등에 대한 신속한 판단이 무엇보다 중요해지고 있다. 소비자들의 기호 또한 시시각각 변화하므로 그들에게 어필하기 위해서는 소비자들의 마음과 기호가 지금 이 시간 어느쪽으로 움직이는가? 향후는 어디로? 라는 명제에 대한 파악과 분석이 지속적으로 연결되어야 할 것이다. 특히 공예품을 비롯한 문화상품의 경우 내가 생각하는 내 상품과 우리문화가 이국적일 수밖에 없는 세계 소비자들의 시각 및 기호와는 상당히 다를 수 있다는 점에 유의해야 할 것이다. 다소 다른 이야기가 될 수도 있겠지만 필자가 겪었던 사례를 하나 소개 하자면 90년대 초에 한창 농산물의 UR협상이 거론되면서 우리 농산물 및 가공식품의 해외시장 진출 가능성을 놓고 초기 마케팅을 추진한 적이 있었다. 그 당시 집안대대로 그만의 비법으로 전통주를 만들어오던 어떤 분은 제조기법이나 맛 등에 있어 세계 어느 시장에 내놓아도 성공할 자신이 있다는 기대에 찬 나머지 시장 파악 및 분석후의 좀 더 신중한 접근을 수차례 권유했음에도 불구하고 과감하게 본인이 당초 염두에 둔 시장으로 가산을 털어 진출을 시도한 적이 있었다. 결과는 참패. 주요이유는 그 곳 소비자들의 입맛과 우리의 입맛은 달랐던 것이다. 이후 입맛의 차이와 현지시장에 대한 치밀한 분석 후에 제품을 업그레이드하고 재도전을 한 결과 지금은 상당한 수출실적이 올리고 있는 국내 굴지의 전통주 업체로 우뚝 선 사례를 본적이 있다. 시장진출에 앞서 시장과 소비자에 대한 신속한 정보 수집과 지속적인 분석이 필요한 이유이다. 둘째, 세련되게 알리기이다. 앞서 언급한 바와 같이 외국의 소비자들에게 우리의 공예품은 이국적인 문화의 코드로 다가설 수 밖에 없으며 그들은 우리의 공예품이 낯설지만 느끼고 싶은 독특한 매력을 풍기고 있기 때문에 구매하려 한다. 따라서 공예품의 해외시장 개척을 위해서는 상품에 체화된 문화를 느끼고 체험하게 하는 작업이 마케팅과 함께 반드시 선행되고 또한 병행되어야 하며, 상품에 깃들여 있는 문화와 전통을 보다 세련되게 그리고 인상적으로 알리는 것이 중장기적으로 마케팅의 성공 여부를 가늠할 수 있는 핵심이 될 것이다. 그렇다면 어떤 방법이 세련된 알리기가 될 수 있을 것인가? 결론적으로 바이어를 앞에 놓고 샘플이나 판플릿을 보여주면서 구매를 종용(?)했던 기존의 전통적인 다이렉트 마케팅은 공예품의 코드에 전혀 맞지 않는 점이다. 공예품은 우선 소비자의 감성을 자극해야 한다. 그리고 마음을 움직여야 한다. 그리고 나면 그들은 더이상의 설명 없이도 제발로 찾아와 우리의 자랑스런 공예품을 찾을 것이다. 그러면 어떻게 감성을 자극하고 마음을 움직일 수 있을까? 사람은 누구나가 스스로 체험하고 느낀 것을 제일 신뢰한다. 간단히 그들이 체험하게 하고 느끼게 하면서 즐거움과 기쁨을 주면 될 것이다. 좀 더 구체적으로 공예문화상품과 관련 지역별로 또는 전반적으로 많은 체험코스와 아직 업그레이드되진 않았지만 소규모 축제들이 있으므로 이러한 행사들이 효율적으로 활용되어야 할 것이다. 여기서 한 가지 짚고 넘어가야 할 것은 세계의 소비자들에게 어필되려면 이러한 행사 및 공간들을 좀 더 업그레드하고 정리 및 체계화해야 된다는 점이다. 상술로 급조한 공간이나 행사라는 느낌을 절대로 주어서는 안될 것이며 전통과 역사가 깃든 우리의 공간을 세계의 손님들이 함께 즐기고 체험할 수 있도록 자연스레 오픈했다는 컨셉을 유지해야 한다. 그 외에 지역의 경쟁적인 이기주의가 개입되어서는 안될 것이며 공예산업 전반적으로 또한 국가적으로 가장 효율적이며 통일적으로 홍보하는 방안에 대한 협의가 선행되어야 함은 물론이다. 필자 개인적으로는 지역의 포도주를 특화하기위해 지역의 버스색깔부터 모든 표지까지를 포도주색으로 바꾸는 등 감성마케팅을 적극 추진해나가고 있는 일본 모 지방의 철두철미한 마케팅의 세밀한 행정력을 배우되 지나친 상술이라는 그들의 부정적인 이미지는 벤치마킹하지 말아야 하며 우리의 축제에 초대하여 자연스레 즐기게 한다는 넉넉함이 배어나오게 하는 것이 바람직할 것으로 생각한다. 이해득실의 상술에 식상해진 현대의 소비자들은 인간성에 대한 배려 없는 상술에 더 이상 현혹되지 않으므로 좋고 싫음에 대한 스스로의 판단에 직접적으로 개입하지 말고 그 판단의 근거를 제시해 주는 것만으로 보다 바람직한 효과를 얻을 수 있을 것이다. 셋째는 급함은 금물이라는 점이다. 집이 제대로 서려면 주춧대부터 기초가 잘 다져져야 한다. 마케팅도 마찬가지이다. 중장기적으로 진정한 성공을 거두려면 현황분석부터 시작하여 현황에 맞는 마케팅 전략을 수립하고 계획에 따라 단계적으로 시장을 공략해나가면서도 상황에 따라 전략을 기민하게 또한 수정해나가는 병행요법이 필요하다. 특히 공예품등 소비자들의 마음을 움직여야 하는 문화상품의 경우에는 감성을 자극하고 감동시킬 수 있는 충분한 유예기간을 두어야 한다. 한국 사람들이 제일 많이 하는 말이 “빨리 빨리”라고 인정 될 만큼 우리는 어느덧 급함을 선호하는 민족이 되어있다. 남들보다 더 빠르게 해야만 그들을 따라잡을 수 있었던 시대배경에서 어쩔 수 없게 붙게 된 습관이었으며 사실 기존의 마케팅도 마찬가지였다. 상품이나 상황에 대한 신중한 접근을 할 만한 여유 없이 어떤 방법이든 간에 무조건 많이 만들어서 많이 팔아야 했고 그 와중에 “당장에 많이 팔기”외에는 진정한 마케팅 전략이란 것이 부재한 사례가 부지기수였던 것이 사실이다. 필자는 이러한 급함의 마케팅이 중국과 일본 등의 경쟁국에 밀려 우리의 시장과 설자리를 자꾸만 잃게 되는 주요 이유의 하나라고 감히 말하고 싶다. 그러나 이제 시장상황은 예전과 달라지고 있다. 다품종 다량생산에서 벗어나 소품종 소량생산의 질적 생산 및 판매체계로 안착되고 있는 것이다. 마케팅 역시 급함의 판매 전략에서 탈피하여 보다 원시안적인 체계적인 전략이 실행되어야 한다. 예를 들어 일단 성과를 거두어야 한다는 목표 하에 시장조사 등에 대한 선행 없이 전시회 한두번 참가해보고 수주를 받지 못했다고 실망하거나 회의를 품는 것은 금물이다. 당초 시장 접근방법 및 판매 마인드 자체가 잘못된 이 경우, 설사 해외 바이어와 거래가 한 두건 성사되었다 하더라도 눈앞의 성공에 초점을 맞춘 구먹구구식의 마케팅이 지속된다면 결국 저가 아류상품에 추격당하거나 일회성 실험성 수주에 그치는 등 실패할 것은 불을 보듯 뻔한 일이기 때문이다. 기초가 튼튼한 집은 어떤 외풍에도 흔들리지 않듯이 기초가 튼튼한 마케팅은 스스로 풍성한 열매를 거두는 법이다. 마지막으로 핵심을 돋보이게 하는 업그레이드에 대해 강조하고 싶다. 세계시장공략에 성공하려면 소비자들의 기호에 맞추어 상품화하여야 함은 당연한 일이다. 컬러마케팅과 감성 마케팅의 시대 조류에 맞추어 타켓 시장 소비자들의 기호를 세밀히 분석하고 예측하여 디자인과 색상을 맞춰가야할 것이나 지나침은 아니함만 못하다라는 말이 있듯이 지나친 맞춤 업그레이드화로 공예품 자체의 고유 특성이나 색깔자체가 희석되어서는 절대 안 될 것이다. 다소 모순된 이야기가 될 수 도 있겠지만 소비자들에게 맞추는 노력과 함께 소비자들을 선도하는 과감한 역할도 수행하는 것이 필요하다. 체계적인 홍보, 체험 마케팅 등의 바람직한 도구를 통해 지혜로운 선도가 되어야 함은 물론이다. 어디까지 맞추고 어디서부터 선도할 것이냐는 아마추어 마케터로서는 섣불리 판단하기보다 오랜 경험과 충분한 현장정보를 가지고 있는 마케팅 전문가 및 전문기관과의 협의를 통해 결정지어야 할 사항이다. 유사 사례로 90년대 초 김치를 수출한다고 했을 때 혹자들은 고개를 갸우뚱 했고 어떤 이들은 외국인의 입맛에 맞추어 맵지 않고 단 김치를 만들어 해외시장에 내놓기도 했다. 10여년이 지난 지금 결과는 어떻했을까? 해외 김치 시장은 당시로서는 상상치 못할 정도의 막대한 규모를 보이고 있고 한때 반짝했던 일본식의 싱겁고 단 맞춤식 김치의 인기는 사라지고 있다. 특유의 소금을 이용한 담금 방법, 매운 맛, 웰빙식품코드 등의 특징이 설득되고 입증됨에 따라 한번 맛본 이방의 소비자들의 낯선 식탁에 오르는 횟수가 점차 증가하고 있는 것이다. 이와 마찬가지로 공예품의 경쟁력은 무엇보다도 어필될 수 있는 이국적인 문화경험인 것이다. 이상으로 한정된 지면상 부족하나마 공예품의 해외 마케팅 방안에 대한 필자의 소견을 피력해 보았다. 필자 또한 평소 공예품을 비롯한 우리 문화 상품의 해외시장 진출에 많은 관심을 가지고 있어 최근 해당분야의 해외 마케팅 사업을 나름대로 구상하여 제안한 바 도 있다. 모쪼록 이러한 것을 계기로 향후 해외 마케팅 전문기관인 KOTRA 및 정부 관련부서 및 협회, 지자체등과 긴밀한 연계하에 우리 공예품의 성공적인 해외 마케팅을 추진해 나가길 기대해 본다. 필자약력 현 KOTRA 시장 개발팀 차장